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2018手機ODM產業競爭格局(下)
上傳更新:2018-07-04

摘自:微波與電磁兼容

 

三、聚焦核心客戶,ODM行業智能機出貨繼續集中

根據IHS 2017年智能機出貨數據,TOP10 中國手機OEM智能機出貨占比達到86.7%,其中TOP5 OEM華為,OPPO, vivo,小米和中興智能機出貨占比超過70%,相對2016年,中興智能機出貨小幅下滑,智能機出貨向TOP4 OEM華為,OPPO,vivo和小米集中。由于OPPO和vivo智能機項目全部自研,ODM公司智能機出貨主要集中在華為,聯想,小米和魅族等客戶的委外訂單。其中華為和小米委外ODM機型大部分為千萬量級出貨,占用研發資源多,對于品質和供應鏈成本控制要求高,ODM公司的門檻要求越來越高。海外客戶LG, 華碩,Micromax, LAVA等由于出貨下滑,且過于強調成本競爭導致訂單分散,對于ODM公司營收和利潤貢獻很少。

a. 研發實力:華為和小米ODM 機型出貨大部分為千萬量級,單項目需要投入研發資源在200 人左右,研發周期一般為6-8 個月,同時對于品質管控和供應鏈能力要求高,目前只有聞泰,華勤,龍旗和中諾等4 個公司參與,預計未來3 年內不會有新的供應商進入。聯想和魅族ODM 供應商主要集中在聞泰,華勤,龍旗和與德4 家公司,供應商格局同樣比較穩定。

b. 供應鏈能力:2017 年智能機關鍵物料Memory,MLCC,18:9 屏幕,電池和PCB 等物料普遍漲價,對于ODM 公司的供應鏈和成本控制能力提出更高的要求,需要有大客戶訂單和足夠的出貨量保障供應和成本。同時,由于競爭充分且利潤偏低,ODM 公司必須通過提升出貨規模增加其供應鏈話語權和議價能力。

c. 生產制造:除小米外,華為,聯想和魅族目前ODM 項目全部通過ODM 供應商提供研發,供應鏈和生產制造等全套方案。由于智能機研發設計利潤偏低,ODM 公司需要通過供應鏈和工廠的配合,從生產制造環節獲取利潤;另一方面,在項目開發階段,通過與自有工廠的生產流程優化,設計與工廠生產的磨合過程,有利于改善研發方案,提升生產效率,管控品質,同樣可以降低研發成本。

d. 資金支持:由于主要客戶華為,小米,聯想和魅族單項目出貨量大,相應單款百萬級的產品投入的現金流在10 億以上,包括研發費用,供應鏈物料采購以及周轉資金等,客戶一般提供部分預研資金。如果產品量產后表現不佳,已投入的研發費用和定制物料成本對于ODM 公司是嚴重的負擔,沒有足夠的資金支持,公司的業務就無法正常運轉。

 

目前聞泰和華勤在研發實力,供應鏈管控,生產制造和資金支持等環節都有著非常好的支撐,聚焦于核心客戶,逐步提升其綜合實力,充分發揮其競爭優勢。聞泰目前是ODM公司中唯一的上市公司,華勤和龍旗亦積極布局上市,通過上市融資擴大規模,增強其整體競爭力。中小型ODM公司,由于缺少大客戶訂單,且訂單不穩定,利潤率低,被迫向其他產品轉型或者直接退出。

四、TOP 10 手機設計公司

2017年,中國手機設計公司智能機整體出貨3.19億部,相對2016年下滑23%。中國手機廠商OPPO和vivo2017年智能機出貨增長迅速,主要依托于精品化策略,提升單款機型銷量,均為自研。手機設計公司智能機出貨增長主要集中在華為和小米,合計增長在4000萬部左右。聯想和魅族ODM項目出貨小幅下滑,另外Micromax, LAVA, INTEX, Spice等海外客戶整體出貨大幅下滑,ODM公司的增長目標由海外品牌轉向國內手機廠商海外市場出貨量的增長。

 

智能機出貨部分,聞泰2017年繼續保持其行業領頭羊位置,2017年智能機出貨達到8370萬部,同比增長28%。聞泰是2017年小米和華為出貨增長的主要受益者,其中小米訂單出貨增長超過30%。參與的暢銷機型包括與小米合作紅米4/5系列,華為暢享6系列和榮耀暢玩6A系列,聯想Moto C/G系列和魅藍6/Note6系列,出貨量均在百萬以上級別?;?017年智能機出貨略少于聞泰,達到7910萬部,同比增長32%。主要增長來自于小米ODM項目出貨增長,2017年紅米系列機型整體出貨超過2000萬部。龍旗2017年智能機出貨3420萬部,同比增長40%,出貨增長來自于紅米Note4/5系列和聯想Moto E系列出貨增長。與德2017年智能機出貨下滑,主要受到魅族項目出貨下滑以及中興ODM項目收縮的影響。天瓏2017年智能機出貨下滑,同樣受到海外客戶Micromax, LAVA和Reliance等客戶訂單下滑的影響,其旗下品牌Wiko和Sugar整體出貨小幅下滑。

 

臺系ODM公司華寶和華冠的主要客戶集中在Sony, LG和HTC,其中HTC和LG 2017年智能機出貨繼續下滑以及委外項目逐步轉移大陸手機ODM公司,華寶2017年出貨主要集中在量產項目,沒有新項目參與;華冠智能機出貨主要集中在Sony 項目,且出貨量下滑嚴重。由于聞泰,華勤和龍旗等大陸ODM公司在生產制造領域競爭力提升,臺系ODM公司已經完全失去競爭優勢。

 

聞泰和華勤目前在客戶基礎,出貨量,成本以及供應鏈管控等方面領先優勢非常明顯,目前與主要的客戶華為,小米,聯想,魅族以及TCL等客戶合作關系穩定。同時,2018年三星,OPPO和vivo開始尋求與ODM公司合作,聞泰和華勤仍然是主要的受益者。龍旗2018年參與小米新項目較多,預計2018年龍旗智能機出貨有望繼續增長。

 

預計2018年大客戶項目競爭,關鍵部件供應緊張或漲價和供應鏈成本管控將繼續是ODM公司最大的挑戰,海外市場政策的調整將會迫使ODM公司的業務模式進行調整。對于大型ODM公司,更有利于發揮其整體優勢,ODM行業格局已經趨于穩定。

 

 

五、中國OEM品牌海外市場增長,帶動ODM公司成長

2017年中國手機市場智能機整體出貨4.39億部,下滑7.7%。關鍵部件在漲價導致終端產品漲價,全面屏產品切換以及中國智能機市場進入飽和,導致中國手機市場出貨大幅下滑。2017年中國手機廠商華為,小米,OPPO和vivo出貨增長主要來自于海外市場的貢獻,尤其在印度市場?;托∶綴M饈諧〕齷跫性謚械投嘶?,大部分為委外ODM研發機型,預計2018年華為和小米智能機出貨將繼續增長,并且OPPO和vivo 嘗試外包其中低端機型,中國手機品牌海外市場的出貨增長,將繼續帶動其ODM供應商出貨增長。

 

根據IHS Markit智能機出貨數據,2017年中國手機廠商海外市場出貨增長11.7%,其中華為,OPPO, vivo和小米2017年在海外市場出貨均大幅增長。聯想,TCL和中興智能機出貨主要集中在海外市場,出貨以中低端機型為主。預計2018年華為,OPPO,vivo和小米在海外市場仍然有非常大的增長空間。

 

六、TOP 5手機設計公司分析

聞泰

2017年智能機出貨達到8370萬部,同比增長28%,繼續保持其行業領頭羊的位置。聞泰是2017年小米和華為出貨增長的主要受益者,其中小米訂單出貨增長超過30%。參與的暢銷機型包括與小米合作紅米4/5系列,華為暢享6系列和榮耀暢玩6A系列,聯想Moto C/G系列和魅藍6/Note6系列,出貨量均在百萬以上級別。

 

聞泰目前擁有上海、深圳、西安三個研發中心和嘉興生產基地。其中上海,深圳和西安主要負責研發,共有2000多人;嘉興是生產基地,負責供應鏈和生產制造,員工1.4萬人。嘉興工廠生產組裝產能目前月產能500萬部,隨著客戶合作穩定以及出貨量提升,2018年將繼續擴充產能。聞泰對于自有工廠產能擴充相對較為保守,策略保證其工廠在淡旺季均滿負荷運行,多余產能外包第3方EMS公司。聞泰目前智能機業務營利模式重點在于設計和研發,生產制造為輔,2017年聞泰自有工廠智能機組裝出貨在4000萬部左右。

 

在國內市場,聞泰的客戶主要有小米、華為、魅族,聯想、中國移動等,合作項目均為市場暢銷機型,且同樣是客戶的主力出貨機型。在海外市場,聞泰的客戶包括華碩,LG、Vodafone和TCL(Alcatel)等。預計2018年聞泰將繼續享受到華為和小米在印度和東南亞市場的增長,另外,三星,OPPO和vivo委外ODM項目,聞泰也是潛在的獲益者,2018年聞泰智能機出貨有望繼續保持增長。

 

 

智能手機是聞泰的核心業務,2018年聞泰智能手機業務重點在于中高端項目開發以及拉高平均單價,并且借助于供應鏈的規模和成本優勢,提升利潤水平。除手機業務外,聞泰同步在NB, Tablet, IoT以及車聯網相關產品積極研發布局,2017年已經開始出貨。目前合作開發的產品包括創維酷開VR、暴風科技VR,3D攝像頭以及360度攝像頭等,車聯網則是未來主要的業務增長點。同時,聞泰也投資了眾多產業鏈上下游公司,積極搭建IOT產業生態鏈平臺。

 

華勤

華勤2017年智能機出貨達到7910萬部,同比增長32%。主要增長來自于小米ODM項目出貨增長,2017年紅米系列機型整體出貨超過2000萬部。另外,華勤參與設計以及生產組裝出貨超過5000萬部,除小米訂單外,其他客戶項目主要由華勤研發并且完成生產組裝。2017年TOP3客戶華為,小米和聯想累加出貨占比達到76%,暢銷機型包括榮耀暢玩6,華為暢享7和紅米Note4X機型,出貨量均在千萬部以上。

 

國內市場,小米2017年研發項目出貨達到2590萬部,超越華為成為華勤最大的客戶?;牖諍獻饗钅砍齷醣冉銜榷?,2017年智能機出貨達到2280萬部,整體出貨占比接近30%。聯想智能機出貨略有下滑,主要受聯想手機業務整體表現不佳的影響。LG和金立2017年成為華勤的新客戶,但是金立下半年受到供應鏈資金緊張的影響,項目出貨很少,預計2018年將不會與ODM公司繼續合作。三星,OPPO和vivo2018年開放ODM委外項目,華勤也將是潛在的受益者,2018年智能機出貨有望繼續保持增長。

 

華勤手機業務盈利模式包括設計研發和生產制造,提升其整體利潤水平。生產制造是華勤的優勢,與一線客戶華為,聯想,華碩以及Amazon在平板業務的合作有助于提升品質管理和生產制造的水平。目前除小米項目外,其他客戶項目大部分由華勤生產組裝,華勤自有工廠生產制造產能和出貨在ODM行業最大。由于華勤手機業務出貨量有保障,且平板業務出貨穩定,關鍵物料議價能力很強。但其手機及平板業務研發規模最大,上海/西安/深圳/東莞研發相關員工接近3000人,研發成本相對偏高。

 

除手機和平板業務外,華勤從2017年筆記本已經開始出貨,主要基于Intel平臺,合作客戶主要針對聯想和戴爾,華為和小米有望成為新的客戶。另外,服務器和IoT產品華勤已經在積極布局,預計2018年將會成為華勤新的業務增長點。

 

 

龍旗

龍旗2017年智能機出貨3420萬部,同比增長40%,其中小米出貨占比最大,占比接近60%,明星機型紅米Note4整體出貨接近1000萬部;另外,聯想Moto E項目出貨接近1000萬部,成為了龍旗2017年智能機出貨的主要增長點。相對其他客戶如HTC,美圖,Micromax等客戶市場表現不佳,整體出貨下滑。

 

小米是龍旗最大的客戶,且小米同樣是龍旗的股東,合作項目比較穩定,2018年龍旗將繼續與小米合作開發紅米Note升級項目以及小米X系列產品,小米項目出貨將繼續保持增長。龍旗2018年繼續與聯想合作Moto E系列升級項目,同時參與Lenovo品牌國內項目,聯想智能機出貨有望小幅增長。

 

龍旗手機業務盈利模式偏重于研發設計,目前與小米合作紅米Note項目龍旗僅參與研發設計,物料采購與生產制造全部由小米直接管控。龍旗目前主要優勢在于研發設計和品質管控認可度高,但由于關鍵物料采購比例小,議價能力和供應鏈管控相對較弱。

 

除手機業務外,龍旗目前平板電腦業務與華為和聯想合作,出貨維持穩定。同時,其自主品牌37度手環已經在2015年取得突破,銷量維持穩定,年出貨30萬左右。同時,龍旗已經與小米合作開發智能機器人相關產品,物聯網產品布局已經有了先發優勢。

 

 

 

與德

與德通訊2017年智能機出貨1730萬部,同比下滑,主要受到魅族項目出貨下滑以及中興收縮ODM項目的影響。魅族仍然是與德最大的客戶,出貨占比28.3%,2017年參與研發魅藍5S/6S系列產品,整體出貨超過500萬。聯想是與德第二大客戶,2017年合作Moto C項目出貨接近500萬部,略低于魅族。中興2017年開始收縮ODM項目,直接導致2017年與德智能機出貨下滑。

與德2017年智能機出貨主要集中在魅族,聯想,中興,TCL(Alcatel),華碩和海外客戶,魅族項目出貨主要針對國內市??;聯想,中興,TCL(Alcatel)和華碩項目出貨主要集中在海外市場。與德2018年開始參與聯想Lenovo品牌智能機項目和平板項目,有望成為新的增長點。

 

與德目前在研發設計,供應鏈管控以及生產制造布局相對完善,并且其印度工廠已經開始承接對外EMS生產組裝服務,目前主要客戶是傳音。由于與德在2015-2016年快速擴張,導致其研發成本偏高,且針對大客戶項目爭取側重于價格競爭,導致其利潤偏低。預計2018年與德智能機出貨將會保持穩定,并且開始涉足平板,車聯網產品以及EMS服務,尋求差異化競爭。

 

 

 

 

天瓏

天瓏目前是ODM自主品牌運營最成功的典型,其旗下品牌Wiko在海外市場表現出色,出貨量相對穩定,另外一個子品牌Sugar 是與奢侈品品牌合資運營的品牌,2017年自主品牌出貨超過40%,但整體出貨量小幅下滑,Sugar國內業務開展不理想,Wiko海外市場同樣受到國內手機廠商的沖擊。手機ODM業務主要服務海外客戶,如Micromax, Blu, Spice等客戶,由于海外客戶整體出貨量下滑,且訂單較為分散,2017年天瓏智能機出貨1540萬部,同比下滑21%。

 

天瓏客戶主要集中在海外市場,注重差異化競爭,維持利潤水平,目前與國內品牌客戶均沒有合作。由于海外客戶機型偏低端,且單項目出貨量偏小,天瓏目前在供應鏈管控以及議價能力上相對偏弱,成本上沒有優勢。由于國內手機廠商華為和小米等海外市場出貨迅速增長,且天瓏尚缺少大客戶支撐,預計2018年智能機出貨將會繼續下滑。

 

 

 

 

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